16 pasos para implementar una promoción de cashback

A la hora de plantear una promoción de cashback, existen varios elementos a tener en cuenta. Recordemos que una promoción de cashback es una promoción mediante la que el consumidor adquiere un producto en un punto de venta (físico u online), se dirige a un minisite promocional, sube sus datos y la correspondiente prueba de compra y recibe un importe (o descuento diferido) en su cuenta bancaria.

 En primer lugar, en esta página puedes encontrar todo lo que necesitas sobre promociones online.

Dicho esto, abordemos ahora los pasos para la implementación de un cashback:


1.- Definir el objetivo:

¿venta al consumidor o venta al retailer?

2.- Definir el importe del cashback

¿cuándo dinero devolveremos a cada participante?

3.- Definir el período de la promoción

 ¿cómo conjuga el período con mi estacionalidad?

¿qué duración va a tener mi promoción?

4.- Definir el período de redención

¿cuánto tiempo van a tener los consumidores para participar?

5.- Definir la mecánica promocional

 ¿cómo se van a adherir los participantes?

6.- Planificar la creación de demanda

¿Cómo vamos a comunicar la promoción? ¿Qué elementos de comunicación podemos usar (website, redes sociales, etc

7.- Planificar la ‘venta’ a los retailers y etailers

 ¿Cómo vamos a hacer que los retailers y etailers den soporte y comuniquen nuestra promoción?

8.- Planificar la comunicación en el punto de venta

 ¿Cómo se va a comunicar la promoción en el punto de venta de cada uno de los retailers involucrados? ¿Cómo vamos a asegurar la visibilidad en los etailers?

9.- Definir las condiciones de participación

 ¿cuáles son los elementos que vamos a exigir al participante? ¿vamos a poner un número máximo de participaciones por participantes? ¿queremos que la promoción sea exclusiva para algunos etailers o retailers?

10.- Redactar las condiciones de participación

 Lo más recomendable en este caso, obviamente, es dejarse asesorar por abogados especialistas en promociones.

11.- Llevar a cabo los requisitos legales de la promoción

Registro en AEPD y derechos ARCO son algunos de ellos

12.- Crear una identidad visual para la promoción

¿Cómo va a reconocer el consumidor mi promoción?

13.- Desarrollar un minisite de la promoción

14.- Crear los elementos de comunicación de la promoción

15.- Establecer los procesos de back office necesarios

 ¿Quién se va a ocupar de validar las participaciones? ¿Quién va a realizar los pagos a consumidores?

16.- Desarrollar un timing de implementación de la promoción

Apuntes sobre algunos de los puntos:

Sobre la definición del objetivo:

Típicamente, el objetivo de una promoción de cashback es aumentar o sostener las ventas de los retailers o etailers a los consumidores finales (sell out). Existen a veces otros objetivos relativos a este tipo de promoción, por ejemplo, aumentar o sostener las ventas a los retailers o etailers, y, que cómo consecuencia de ellos, las ventas a los consumidores aumenten. El resultado final que se perisgue es el mismo, pero con un matiz importante. En el primer caso, el foco está en la venta al consumidor, y, por lo tanto, la comunicación al consumidor será importante. En el segundo caso, el foco está en la venta al retailer o etailer, bajo la lógica de ocupación de espacio en el caso del retailer, y con una repercusión indirecta al consumidor. En este segundo caso, la lógica de partida es que si el retailer o el etailer ‘’llena’’ sus almacenes de nuestro producto, este terminará haciendo el foco necesario para vender el producto al consumidor. En este último caso, solemos hablar de una promoción de cashback con un objetivo primario de sell-in o sell-thru.

Sobre la fijación del importe del cashback:

Una promoción de cashback permite diferenciar entre el precio percibido y el precio de venta al público. Por ejemplo, si nuestro producto tiene un precio de venta al público de 229 €, y vamos a reintegrar 30 €, el precio percibido será de 199 €.

Sobre la mecánica promocional:

Existen varios tipos de mecánica. Para definirla, en primer lugar, lo más recomendable es identificar como los participantes van a obtener el incentivo monetario. ¿Van a recibir una transferencia bancaria? ¿Voy a enviar una tarjeta VISA con saldo? ¿Voy a usar sistemas de dinero el móvil? En segundo lugar, deberíamos definir cual va a ser la mecánica de participación. Por ejemplo, el participante, puede subir una prueba de compra en un minisite promocional, junto con sus datos personales. Otra opción, un tanto arcaica, es que el participante envíe la prueba de compra físicamente a una dirección física.

Sobre la planificación de la venta a los retailers y etailers:

Nuestra sugerencia es la de integrar la ‘venta’ de la promoción a éstos dentro de nuestros procesos comerciales habituales. Por ejemplo, si nuestros key account managers o retail managers visitan a los principales retailers una vez al mes, planificar con ellos, cuando y como van a presentar la promoción a estos. Esto debe ser hecho con cierta antelación al inicio de la promoción, con tal de que éstos puedan incorporarla, a poder ser, en sus catálogos, y en otros materiales de comunicación. Una técnica muy efectiva a la hora de asegurarnos la inserción de la promoción en sus catálogos es mandarles la fotografía del producto ya con la promoción incorporada.

Sobre la comunicación en el punto de venta: 

Suele ser importante poder adaptar la comunicación a las exigencias y a la imagen de marca de cada uno de los retailers. Así, no solo incrementamos las posibilidades de cierre de acuerdo con los retailers y etailers, sinó que además máximos las posibilidades y eficiencia de la comunicación en el punto de venta. El punto de venta es el eslabón de la conversión a venta y por lo tanto debe ser tratado de manera prioritaria.

Sobre los requisitos legales:

En España, tendremos que registrar la base de datos de participantes ante la Agencia Española de Protección de Datos [link a AEPD], o bien asegurarnos de tener ya una base datos de consumidores registrada que nos pueda abarcar a esta. También debemos asegurar los derechos ARCO de los participantes (Acceso, Rectificación, Cancelación, Oposición), el derecho a no recibir publicidad no deseada y los derechos de los destinatarios de comunicaciones electrónicas. Obviamente, los términos y condiciones deberán ser claramente comunicados, sin manipulación alguna durante la promoción (a no ser que se trate de ampliaciones que beneficien al consumidor). Recomendamos encarecidamente depositar los términos y condiciones ante notario antes del inicio de la promoción. Recordemos por últimos que este post no puede ser usado como guía legal para poner en marcha en promoción. Para ello, se debería contratar a especialistas.

Sobre los requisitos de participación:

Deberemos definir una serie de limitaciones, por ejemplo: edad mínima de participación, territorio de aplicación de la promoción, período de participación, personas excluídas en la promoción (trabajadores de la entidad promotora, u otros), etc.

Sobre el minisite y el back office:

Los más recomendable es fiar la promoción a una plataforma de promociones.