Qué es el Smarketing: Ventas y Marketing no luchan
El marketing es un campo abonado para la generación continua de nuevos términos y conceptos. El smarketing es uno de ellos.
Este nace como la fusión de dos palabras: sales (o ventas) y marketing. Por la ortografía parece que sugiere la palabra smart (inteligente) y, como podrás ver, no faltarían motivos para interpretar el neologismo de ese modo.
Estructuras y funciones en la empresa
La estructura de las empresas tiende a ser compleja por dos motivos que trabajan en direcciones opuestas:
– Una creciente especialización en las funciones realizadas.
– La inercia de mantener estructuras que han funcionado tradicionalmente. O también, visto desde un lado psicológico, cierto miedo a los cambios.
La consecuencia inmediata es que algunas funciones terminan solapadas en varios departamentos a la vez. Los objetivos finales de la empresa corren el riesgo de disolverse en una disputa interna sobre capacidades y competencias. Es decir, cuando tratan de superar los objetivos marcados por la dirección con independencia de todo lo demás.
El departamento de ventas y el departamento de marketing realizan funciones vitales para la marca que representan. Pero es fácil que entren en conflicto. El estudio de mercado y la planificación deben coordinarse con la forma de concretar las ventas.
Es frecuente que en estas disputas por la competencia propia también participe el departamento de publicidad, cuando aparece en el organigrama. En definitiva, una pérdida de energía en recursos humanos y un gasto en personal con pocos retornos para el accionista o propietario final.
La irrupción de los nuevos canales de venta que trae el comercio online y el networking aconsejan unificar lenguajes, criterios y cultura. Porque para todos irá mejor con una demanda satisfecha y bien atendida. El balance empresarial no entiende de estructuras solo trabaja con rentabilidades.
La alineación de marketing y ventas
Te preguntarás por la forma de llevar esta estrategia de alineación marketing y ventas a la realidad. En el fondo es fácil de comprender, pero las medidas reales que hay que tomar en la empresa parecen una gran incógnita de difícil solución.
Para llevar correctamente este proceso de integración de ambos departamentos debemos alcanzar tres metas esenciales. Recuerda que habitualmente tratamos de trabajar juntos en la captación de público interesado y completar el circuito de embudos para ventas.
– Unificar la visión de las acciones y los cometidos al emplear los mismos conceptos y lenguaje. Es frecuente que en cada departamento se cree una operativa que usará palabras comunes para llamar a cada fase. Si dos departamentos simultáneamente crean su propio modelo de realidad diferente es muy difícil la comunicación. Una operación podrá ser la misma objetivamente pero estos departamentos la van a ver de forma propia en imagen y palabras.
– Al establecer la unidad en la forma de abordar un problema hay que dar un paso más y compartir el seguimiento de acciones que buscan el mismo fin. Las reuniones periódicas y las acciones de seguimiento conjuntas crearán un buen ambiente de colaboración. Deben potenciarse las motivaciones comunes para alcanzar idénticos objetivos. No tiene sentido que se maximicen en un departamento de ventas y se desconsideren frente a otros en un departamento de marketing.
– La tecnología de los ERP (sistemas de recursos empresariales) facilitan el acceso de los miembros de un equipo a información disponible en una única actualización válida. Conseguido esto para smarketing es importante que ambos equipos compartan herramientas o software. El uso compartido estos elementos tecnológicos forma un estilo de trabajo que impulsa compartir la gestión de las tareas comunes.
Descubre todo sobre Inbound MarketingVentajas tanto para Inbound Marketing como para ABM
Una de las cosas más complicadas cuando hablamos de empresas es describir realidades tan variadas y diversas. El Inbound Marketing es el marketing que lleva a los posibles clientes por un embudo de ventas. Se van identificando las fases por las que pasa un público interesado hasta que se concreta de forma definitiva una venta. Esta forma de marketing es la mayoritaria en marketing digital o en ecommerce. Podemos poner a Amazon, como ejemplo.
De otra forma en ABM (Marketing basado en cuentas) las ventas no atraviesan un sinfín de fases. Más bien, pasan por un sinfín de personas que hay que convencer para una decisión que aunque no sea colegiada, en todos los casos, pasa por diversos filtros.
En ambos casos el smarketing es una orientación muy positiva para dirigir programas y liderar equipos.
La evolución de la organización de las empresas
La tendencia actual de las empresas hacia la descentralización y la contratación de servicios especializados para diversas tareas no nucleares refuerza al smarketing. Los tiempos de las organizaciones jerarquizadas hasta el delirio burocrático ya han pasado. Se impone una visión modular de la organización centrados en proyectos.
Para el correcto funcionamiento de estos modelos es necesaria una comunicación ágil, soluciones flexibles y ritmos adaptables a misiones muy diferentes. En cualquier caso, el terreno que pisan el marketing y las ventas son tan esenciales que es preferible un trabajo colaborativo entre todos.
Como conclusión, el marketing tiene un cuerpo de conocimientos muy asentado en la realidad. Aplica resultados de análisis de mercados, sociología, psicología y estadística. Un buen marketing está siempre moldeado por el momento presente. Nunca es caduco, anticuado o amigo de aplicar las soluciones “de siempre”.
Las orientaciones que van apareciendo describen muy bien los cambios que se producen en la sociedad. Vender sigue siendo una operación llena de matices y, hasta cierto punto, complicada. Es natural entonces disponer de medios y sistemas que abran nuevos caminos. El fin fundamental de una empresa es ganar y mantener clientes, y sin ventas no hay clientes.
El smarketing es una forma acertada de hacer más con los mismos medios. Las organizaciones necesitan experimentar y mover sus estructuras de igual forma que se mueve el mercado. Ya no se trabaja a planes anuales, el tiempo crece de valor y los objetivos se fijan, en general, para meses. Las fuerzas de la organización no se deben dispersar en separaciones artificiales e impuestas por la costumbre.
