Cómo y cuándo empezar a invertir en branding
La notoriedad de marca es importante. Más allá de la consecución de resultados directos, como por ejemplo ventas o contrataciones, es cada vez más sabido que en la actualidad todas las empresas necesitan destinar una parte de su presupuesto de Marketing específicamente a crear o mejorar su notoriedad de marca y su visibilidad.
A continuación, explicaremos y cómo dar los primeros pasos para invertir en branding y qué proceso deberías seguir, especialmente en el caso de pymes.
¿Por qué invertir en branding?
Quisiéramos iniciar este artículo explicando las principales razones por las que deberías destinar recursos a tu notoriedad de marca de modo específico. Es decir, ¿por qué deberías invertir en branding?
Cuando realizas campañas de marketing buscando resultados directos, obviamente ya estás trabajando tu marca. Y es que cualquier interacción de una persona relacionada con tu empresa o con cualquiera de los activos de la empresa -como artículos del blog, el sitio web, sus redes sociales, etc.- está proyectando una determinada imagen de marca.
Dicho esto, en tu Plan de Comunicación deberías incluir la estrategia de branding de modo específico y, en este sentido, detallar las campañas de notoriedad de marca que consideres que te aportarán mejores resultados a nivel de creación u optimización de tu imagen de marca.
Si estás en proceso de creación de tu Plan de Comunicación o bien deseas optimizarlo, descubre estas 5 claves para enfocar un Plan de Comunicación de modo adecuado.
Principalmente, el hecho de invertir en branding suele aportar los siguientes beneficios:
– Sostenibilidad de tu empresa no solo a corto plazo, sino también a medio-largo
– Fortalecimiento de nuestros esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo de ventas
Descarga la Plantilla para conocer el estado de salud de tu pipeline de Ventas– Creación de un marco de referencia concreto para cuestiones de estilo y de valores que quiere transmitir la empresa
– Opción de humanizar la oferta comercial de la empresa
El branding como estrategia comercial
Normalmente, solemos relacionar las estrategias comerciales como un conjunto de acciones encaminadas a la obtención de ventas directas, ¿verdad? Y no solemos relacionar los esfuerzos de notoriedad y visibilidad de marca con las ventas, ¿no es cierto?
Es así. Y debería seguir siendo así. Porque medir las acciones y campañas de branding utilizando KPIs -o indicadores de seguimiento- propios de consecución de ventas no es ni mucho menos lo más recomendable.
Pero hay que comprender que cualquier acción de marketing que hacemos debería tener un objetivo de ventas, ya sea de forma directa o indirecta. En este caso, hablamos de dicho objetivo de modo totalmente indirecto. Pero lo hacemos para que la marca se consolide, mejore, cambie de orientación -eso depende de la estrategia de branding- , con el objetivo de conseguir mejores resultados de ventas, probablemente a medio-largo plazo.
Por tanto, te recomendamos que nunca consideres el branding como algo menor para tu empresa. Todo lo contrario. Si bien es difícil que te aporte ventas a corto plazo, una buena estrategia de notoriedad y visibilidad de marca es la única forma de construir un activo duradero de verdad. Y este activo se llama marca, un intangible de un valor que podría llegar a ser de un valor increíble.
Si no, que se lo pregunten a Apple, Amazon, Google o Facebook, por poner solo algunos ejemplos. Está claro que son marcas enormes y que inicialmente nunca podemos compararnos, pero estas compañías también empezaron en su día a construir su marca.
¿Y sabes que tenían muy claro desde el inicio estas empresas? Que el branding es tan importante -aunque de modo diferente- como las ventas a corto plazo.
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Como hemos dicho, cada vez que interactúas de modo estratégico con una persona externa a la marca, ya estás trabajando tu imagen de marca.
Pero esto no significa que estés invirtiendo en branding de modo específico. En este sentido, te daremos nuestra recomendación sobre cuándo y cómo hacerlo.
Desde nuestro punto de vista, deberías hacerlo desde el inicio, aunque dividiendo la inversión en branding por fases. Concretamente, en las fases del proceso de compra que suelen vivir tus clientes.
A continuación, vamos a explicar cómo deberías enfocar tus esfuerzos de branding en cada una de las 3 principales fases del Buyer’s Journey:
El branding en la fase de consciencia
Como probablemente sabes, en esta etapa del proceso de compra de tu cliente, éste manifiesta síntomas de tener un problema o situación concreta a resolver. Puede ya sea consciente de cuál es esta situación concreta a resolver o bien que todavía esté proceso de comprenderla.
En este caso, el impacto de la marca solo será en base a los valores que transmite, porque en esta fase su oferta comercial no tiene impacto.
Realmente, es muy importante aquí haberse planteado cuestiones de posicionamiento de marca en el mercado, como por ejemplo:
– ¿Cuáles son la Visión y la Misión de la empresa?
– ¿Qué valores queremos que transmita la marca?
– ¿Cómo plasmamos estos atributos de posicionamiento de la marca a nivel gráfico?
Tener claros estos aspectos nos ayudará muchísimo a que personas que simpatizan con los valores que persigue la marca la vean con buenos ojos.
Será, pues, un paso de entrada emocional indispensable en el marketing de la actualidad, especialmente en el caso de las empresas que venden a consumidor final, pero también en cierta medida en el caso de la venta de tipo B2B.
El branding en la fase de consideración
En la fase consideración del proceso de compra, las personas ya hemos definido exactamente el problema que tenemos que resolver y estamos abordando diferentes aproximaciones a la solución. En esta fase no buscamos proveedores concretos, sino formas de solucionar nuestro problema.
En este punto es sumamente importante que nuestra marca se relacione con temáticas concretas y que nuestros clientes potenciales relacionan nos perciben como una gran autoridad en dicha temática.
Y es que uno de las factores psicológicos de la venta es, sin duda, la autoridad. Es decir, que el potencial comprador nos vea como expertos en la materia objetivo de su problema a resolver. Recuerda que dicho problema suele ser, al inicio, algo que no se resuelve con la adquisición de un producto o la contratación de un servicio, sino con la obtención de información.
Por esto siempre recomendaos estructurar nuestros contenidos en TOFU, MOFU y BOFU.
El branding en la fase de decisión
Si en la fase anterior nuestra marca tiene que estar relacionada con temáticas concretas de un modo en el que consigamos transmitir autoridad, en la etapa de decisión es vital que consigamos transmitir también nuestra propuesta única de venta (o USP, en sus siglas en inglés).
¿Por qué? Pues porque aquí los factores emocionales -obviamente, entre otros de tipo más funcional- volverán a tener un papel importante.
Cuando estamos en la fase de decisión, es recomendable tener en cuenta lo que describió Paul MacLean en los años sesenta del siglo XX sobre el denominado cerebro triúnico. En este sentido, tanto la vertiente reptiliana y límbica del cerebro -resumidamente, que controlan aspectos como el impulso emocional- como su vertiente racional actúan en esta fase.
Realmente, cuando debemos tomar una decisión -sobre hacer o no una compra o cualquier otro tema- la parte racional de nuestro cerebro lucha con su parte más emocional e impulsiva. Por este motivo, a nivel de branding para la fase de decisión debemos haber tenido en cuenta dicha lucha:
– Si tenemos una marca que conecta emocionalmente con las personas especialmente con quienes forman parte de nuestro perfil de cliente ideal, tendremos el 50% de la partida ganada
– Si, además, nuestra USP es sólida y creíble, ganaremos el otro 50%
Esta explicación está basada en el proceso de compra que se define en la metología de Inbound Marketing, el cual ha tenido un impacto indudable en cómo cada vez más empresas están estructurando su proceso de ventas.
