Cómo conseguir leads de calidad para B2B

Jun 30 · Blog

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Cuando nos referimos a empresas B2B hablamos de aquellas que se dedican a la venta de productos o servicios a otra empresa y nunca al consumidor final.

En este artículo damos consejos sobre captación de leads de calidad para B2B.

En nuestros días, la Red es un lugar donde se mueven una gran cantidad de opciones de venta y de datos, por lo que es importante contar con una estrategia online en base a objetivos estratégicamente planteados, con el fin de capitalizar todas las oportunidades que podamos.

A través del inbound marketing podrás entender cómo generar leads B2B, con una estrategia que pretende impactar durante todo el proceso de compra del cliente ideal.

¿Qué es un lead?

Empecemos por el principio. Vamos a definir la expresión ‘lead’. Un lead es una persona que visita tu página web y facilita algún tipo de dato, aumentando así la base de contactos. De toda esa base debes saber separar para conseguir leads de calidad.

Obviamente, existen diferentes tipologías y clasificaciones de leads. La más habitual es la clasificación según la calidad que tiene para tu empresa desde el punto de vista de poder acabar -o no- en un cliente.

A esto se le suele llamar ‘lifecycle stage‘ (o ciclo de vida), para lo que es bastante frecuente la siguiente diferenciación:

– Suscriptor del blog: contacto que recibe actualizaciones del blog. También puede ser un lead

– Lead: contacto que ha interactuado con nuestro contenido a nivel de descarga de las denominadas ‘offers’ u ofertas de contenido. Por ejemplo, eBooks. Puede también recibir actualizaciones del blog como Suscriptor del blog

– Marketing Qualified Lead (MQL): contacto que es un lead que responde a las características exactas que la empresa entiende por un lead de calidad. Dicha definición depende mucho del caso y es la empresa en cuestión la que tiene que definirlo. El departamento de Marketing debe llegar a un acuerdo con la Dirección General y con Ventas

– Sales Qualified Lead (SQL): es un MQL que Ventas determina como un contacto. Al igual que ocurre con los MQLs, en la definición de SQLs deben intervenir Ventas, Marketing y Dirección General. Pero la gestión es puramente de ventas en base a la metodología Inbound Sales.

A partir de aquí, ya es el departamento de Ventas el que gestiona estos contactos. Recomendamos estos consejos para cada fase del embudo de ventas.

¿Cómo conseguir leads de calidad?

Bien. Ahora entremos en la generación de leads de calidad o MQLs.

Has de tener en cuenta que es un proceso que requiere constancia y trabajo. Se basa en 3 pilares fundamentales que parten del inicio del proceso:

1.Impulsar el tráfico web

2.Convertir a los visitantes en contactos o leads

3.Transformar estos leads a leads cualificados

1. Impulsa el tráfico web

Es el primer paso para conseguir captar clientes B2B.  Debes entender que cuantas más personas visitan tu web, más posibilidades hay de que se conviertan en clientes. Esto siempre y cuando se mantengan los porcentajes de conversión de visita a lead, de lead a MQL, de MQL a SQL, etc.

Te recomendamos que te centres en los porcentajes de conversión, pero nunca olvides que, si tus ratios de conversión se mantienen o mejoran, deberás conseguir más volumen de tráfico.

Para ello, entre otras opciones, puedes utilizar estas técnicas:

– Creación de artículos optimizados en SEO, es decir, para posicionarse en Google

– Inversión en pago por click (PPC), buscando si existen palabras clave -o keywords- de tu temática con cierto volumen de búsquedas para satisfacer la demanda online existente -si la hay-

– Inversión PPC para difundir los contenidos que creas. No confíes solamente en Google y el SEO para que los contenidos adquieran visibilidad. En B2B, nosotros utilizamos, entre otros canales de PPC, los Linkedin Ads en diferentes formatos. Aquí tienes un ejemplo de un Sponsored InMail Ad:

Por nuestra experiencia, si bien existen buenas prácticas en generación de leads B2B y en estos canales, lo cierto que hay que experimentarlo haciendo pruebas. Lo importante es ir encontrando las palancas de captación.

Es necesario que, para todo ello, hayas invertido esfuerzos en conocer aspectos importantes sobre tu cliente ideal mucho más allá de sus aspectos socio-demográficos.

Y es que cualquier forma que escojas para generar leads B2B implica tener claro a quién tienes que dirigirte, cómo tienes que filtrarlo y cómo darle a conocer la información que va a convertirlo en tu cliente.

Te recomendamos utilizar la técnica del Buyer Persona.

2. Convierte a los visitantes en contactos o leads

El siguiente paso es convertir a los visitantes en contactos. Cuando acceden a tu web o blog, debes ofrecerles algo a cambio de sus datos; esto puede ser, por ejemplo, un ebook con contenido relevante para sus objetivos y situación, etc.

Para ello deberás crear landing pages a las que dirigir el tráfico. Estas landing pages o páginas de aterrizaje deben estar especialmente diseñadas para convencer y no deberían tener los denominados puntos de fuga, es decir, deberían conducir a la persona que las visita a una una acción: la de dejarnos sus datos.

Dado que la landing page deberá convencer de que la oferta de contenido es la adecuada para sus necesidades, volvemos a insistir en la importancia de haber estudiado bien al cliente ideal y sobre todo a su proceso de compra.

Lógicamente, no todos los leads que se consiguen de esta forma se acaban convirtiendo ni en leads cualificados (MQLs) ni mucho menos en clientes, por lo que deberás implementar técnicas de calificación.

3. Transforma estos leads a leads cualificados

Como hemos dicho, se trata de transformar el máximo número de leads en MQLs o leads cualificados. Sobre esto, existen muchas aproximaciones, pero la definición de MQL dependerá de tu empresa. Decir que hay una definición única para todas las empresas B2B sería faltar al sentido común.

Por ejemplo, puedes considerar que un lead es un MQL cuando ha mostrado interés tanto en contenido ofrecido como en visitas a páginas clave de tu web (como por ejemplo, páginas de Servicios o de Clientes).

O puedes establecer que un lead se convierte a MQL cuando se descarga la denominada oferta de contenido BOFU, es decir, por ejemplo cuando en empresas de servicios solicitan una consultoría gratuita o cuando en empresas de software piden una prueba gratuita de ciertos días.

¿Dudas sobre TOFU, MOFU y BOFU? Lee más aquí sobre el flujo de contenidos en Inbound Marketing

Crea tu propia definición de MQL y implementa automatizaciones en tu software CRM, idealmente con funcionalidades de Inbound Marketing, para que dicha cualificación sea lo más automatizada posible al interactuar con tu contenido y con tu web.

Esto se suele conocer como ‘lead nurturing’. Dos técnicas que recomendamos al respecto, para que los leads que captes se conviertan en MQLs, son las siguientes:

– Reimpacto por email de los leads conseguidos. La idea es obtener más información del mismo en base a tu definición de MQL. Al ofrecerle más contenidos que le puedan ayudar, lo conseguirás.

– Utilizar formularios con el denominado progressive profiling y las thank you pages de modo estratégico. 

De MQL a SQL

Como decíamos al inicio, vendría la fase de que Ventas califique estos MQLs como SQLs, es decir, analizando si son aptos para un contacto comercial. En este caso se suelen analizar aspectos como por ejemplo si se hallan en un buen momento para la compra o contratacion de nuestro producto o servicio.

Y es que un lead de alta calidad (MQL) podría no estar ahora mismo en un momento idóneo para la compra o contratación, pero sí ser apto para estarlo dentro de un tiempo.

Una vez más, hay que ponerse de acuerdo sobre las definiciones de cada fase.

Una vez hecho esto, le toca a Ventas actuar. En Inbound Sales, y después del análisis descrito, empezará por una llamada de conexión o Connect Call.

Así pues, te hemos mostrado el proceso principal que te va a permitir obtener nuevos clientes B2B a través de tu web. 

Lógicamente, en función del presupuesto que inviertas en captación el proceso será más rápido y los resultados podrán ser proporcionales a la inversión que hayas realizado.