Tácticas de Account Based Marketing
Las tácticas en ABM (Account Based Marketing) han devuelto datos muy valiosos para profesionales y empresas. De hecho, un trabajo de investigación realizado por Altera Group afirma que casi el 100 % de los participantes afirmaron que esta técnica les permitía un retorno de la inversión (ROI) mucho más elevado que otras tácticas de mercadeo.
No obstante, el ABM continúa formando parte de esos conceptos considerados grandes desconocidos para la mayoría de los profesionales del marketing.
¿Qué es el Account Based Marketing?
El ABM es tendencia en los trabajos realizados con empresas B2B. En lugar de perder recursos en hallar muchas empresas pequeñas, invertirás tus esfuerzos en cuentas de alto valor. Con ello vas a ahorrar en tiempo, infraestructura, trabajo y dinero.
Para que las tácticas en account based marketing tengan éxito, deberás concentrar tus esfuerzos en cuentas de alto valor y realizar programas personalizados, en los que no puede faltar la interacción entre los departamentos de ventas y marketing.
Tendrás que olvidarte de las maniobras habituales y focalizar tu atención en un grupo my definido y determinado de empresas. La selección se tendrá que llevar a cabo en función de sus ingresos potenciales y/o su posición estratégica.
Es cierto que, para hacer esto, deberás disponer de una rigurosa base de datos. El Big Data, la automatización de procesos y la Inteligencia Artificial pueden solucionar este tema y dejarte una base de datos depurada y a punto para tus fines.
La empresa de valor añadido como centro de atención
El ABM se enfoca a aquellas cuentas específicas que por tamaño, beneficios anuales o potencial estratégico, poseen un valor añadido. Además, la atención también se centra en el sector B2B.
Este sector se caracteriza por vender a otras empresas y porque la toma de decisiones no suele correr a cargo de una sola persona. Ambos factores invitan a campañas personalizadas que lleguen a todo el capital humano que participa de la toma de decisiones.
Es evidente que en la personalización del mensaje, la forma de contactar y el contenido de la campaña tendrás que ser completamente personalizado y acorde con las necesidades de los compradores potenciales.
Digamos que tu campaña se personifica y que ese es uno de los grandes secretos del éxito del ABM. Al mismo tiempo, la personificación ayuda a que estés dando justo en la diana de quienes toman las decisiones. Eso les hace involucrarse más en el proceso y estar más predispuestos a ser convencidos. El producto está más cerca de ser comprado.
No debes perder de vista que cuanto más alto es el valor de lo que vende una empresa, más invierte en encontrar soluciones. Sin embargo, con el ABM la solución les hace ahorrar dinero. La empresa de marketing, en colaboración con su departamento de ventas, ha diseñado una campaña completamente personalizada para un gran cliente B2B. El cliente acaba generando más valor al tiempo que incrementa sus posibilidades de venta.
Aprende las 2 grandes estrategias en captación B2BAlgunas tácticas en ABM
La idea central es que crees un proceso de marketing y ventas completamente alineado. De este modo generarás relaciones con un conjunto de cuentas muy específico. Hay muchos aspectos fundamentales a considerar, como la planificación y el mapeo de cuentas, alineación de ventas y marketing, ofertas y métricas. Aquí tienes las tácticas para poner en marcha una estrategia ABM.
1. Desarrollar ofertas específicas para los clientes
Una de las claves del marketing basado en cuentas es la relevancia y la personalización. Es probable que haya un pequeño número de cuentas objetivo en un programa típico de ABM. Las campañas y las ofertas deben ofrecer altas tasas de conversión. La idea es personalizar los esfuerzos del marketing de contenidos y crear ofertas específicas para los destinatarios.
2. Desarrollar ofertas de “ventas” diseñadas para reuniones
El 99,9 % de los especialistas en marketing diseñan ofertas para generar clientes potenciales en seminarios web o encuentros virtuales. La oferta de “ventas” es una oferta orientada a ayudar a las ventas internas y a lograr que los clientes potenciales acepten una reunión. Frases como “me gustaría mostrarle la campaña que está generando tantas ventas a su competidor”, suele funcionar.
3. Crear territorios para tus ventas
La planificación del territorio de proximidad social es una práctica en la que una organización de ventas asigna a sus vendedores a cuentas específicas. Estas están basadas en la calidad y cantidad de sus conexiones sociales que tienen que ver con una cuenta en particular.
4. Probar el correo directo con ejecutivos
El correo directo ha sido una táctica de marketing directo durante años. A medida que el marketing digital creció en popularidad, el correo directo se dio por muerto. El correo directo puede ser una opción efectiva para llegar a grupos específicos de ejecutivos. ¿Por qué? Porque los ejecutivos no se registran para seminarios web o whitepapers. Ellos responden a correos electrónicos no solicitados, siguen a las empresas o vendedores en Twitter y cosas por el estilo.
5. Crear una campaña de Nivel C y de uno-a-uno
Las organizaciones pueden asignarles a los empleados la responsabilidad de cultivar las relaciones con los compradores específicos en sus cuentas objetivo. Trabajar de nivel C a nivel C es una buena táctica que puedes practicar. Asigna un CEO al CEO u otro ejecutivo de nivel de la otra empresa. La campaña puede comenzar con un correo electrónico de esta persona y podría podría seguir con una llamada telefónica. El alcance debe ser personal, real y mencionar la razón comercial que estos ejecutivos deben comentar. La organización debe apoyar todos los aspectos de esta campaña, incluida la redacción del mensaje.
El marketing basado en cuentas está en una fase de crecimiento descomunal, entre los negocios que precisan que intervenga mucho personal a lo largo de la fase de compra. Habitualmente, esta fórmula suele ser familiar para las empresas B2B. Sus socios necesitan tomar una decisión colectiva y superar lentos procedimientos internos. Esta forma de proceder ralentiza el proceso y le hace perder dinero.
Con el ABM los procesos de negocio se pueden acelerar y, combinado con el Inbound Marketing, podría devolvernos resultados que multipliquen el ROI.
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