4 pasos para definir la audiencia en una campaña de creación de demanda B2B
Los profesionales de marketing B2B nos preguntamos a menudo cuales son los pasos a a seguir para definir audiencia en campaña de creación de demanda B2B. El primer paso siempre es identificar a tu audiencia. En base a eso podrás mapear painpoints o puntos de dolor, definir una oferta relevante, un mensaje y finalmente crear tu campaña.
Básicamente la audiencia objetivo será el grupo de empresas o personas al que tu servicio le solucione un problema y que esté dispuesto a pagar por él. Y aquí haremos la primera división importante: si pensamos en las empresas, estaremos pensando en nuestro Ideal Customer Profile (ICP), mientras que si pensamos en las personas serán nuestro Buyer Persona (BP).
Estos dos conceptos son fundamentales para definir una audiencia:
- · ICP: es una empresa ficticia que representa a nuestro cliente perfecto. Tiene todas las cualidades que la harían la mejor opción para las soluciones que ofrecemos.
- · BP: es una representación generalizada de nuestros clientes que explica la demografía, los objetivos, los motivadores y los desafíos que enfrenta esas personas.
Una vez que tenemos estos conceptos claros, volvemos a la pregunta principal: ¿Cómo hacer para identificar tu audiencia objetivo? Aquí, cuatro pasos que te ayudarán:
1. Tu audiencia pueden ser varias audiencias
Lo primero es entender que no siempre será una sola audiencia, muchas veces serán más, y seguramente tendrás varios buyer personas dentro de de un mismo ICP. Esto se debe a que en una campaña B2B, la cantidad de gente involucrada en un proceso de decisión suele ser muy grande y necesitamos cubrir a todos.
2. Define tu Ideal Customer Profile
Una vez que hemos entendido esto, tendremos que hacernos varias preguntas para empezar a imaginar a nuestro público. La primera y más importante: ¿Cuál es mi oferta de valor y qué necesidad concreta voy a resolver? ¿A qué tipo de compañías se lo voy a resolver? ¿Empresas grandes, medianas, pequeñas? ¿Nacionales o internacionales? ¿De qué sectores? Muchas de estas respuestas las encontrarás en tus clientes actuales. Cuando tengas estos puntos claros, podríamos decir que tendrás tu Ideal Customer Profile.
3. Define tu Buyer Persona
Ya sabemos a qué tipos de empresa apuntaremos, ahora debemos entender quién es nuestro público dentro de esas empresas. Hay que definir el Buyer Persona. No necesitamos crear uno por cada posición a la que queremos apuntar dentro de la empresa, sino los diferentes desafíos que vamos a intentar solucionar. Piensa cómo es su día a día, cómo puedes ayudarlos, cómo puedes impactarlos, qué les puedes ofrecer para captar su atención. Lo normal es tener entre 2 y 5 buyer personas.
4. Valida tus resultados
Ya tienes tu ICP y tus BP. Llegó el momento de ponerlos a prueba. Lo importante ahora es hablar con todos:
- Desarrolla entrevistas con personas representativas de tu buyer persona. Preguntale por sus desafíos, sus problemas, su día a día, entiende donde están sus puntos de dolor y cómo podrías ayudarlo a resolverlos.
- Desarrolla entrevistas con tu equipo de ventas. Ellos conocen de primera mano el feedback de tus prospects y clientes actuales. Entiende tus puntos fuertes y tus puntos débiles y pídeles su opinión sobre la segmentación propuesta.
- Desarrolla entrevistas con tus clientes actuales. Valida con ellos también los puntos de dolor, pero sobre todo aprovecha para entender los motivos por los que eligieron contratarte y confirma que coincidan con tus BP.
Una vez hayas hecho todo esto, tendrás bastante más claro el perfil o los perfiles a los que tienen que apuntar tus campañas. Recuerda: crea tantos buyer personas como sea necesario, y con el mayor nivel de detalle posible. Este será el punto al que tú y tu equipo regresaréis en un futuro cuando tengáis alguna duda sobre la audiencia.