1.- No hagas lo de siempre.

No se sabe muy bien si fue Mark Twain, Benjamin Franklin, Rita Mar Brown o bien Einstein quien lo dijo, pero “Locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando obtener resultados diferentes’’. Si quieres resultados distintos no hagas lo mismo de siempre. Si tus actividades tradicionales de ventas y de marketing no están dando los resultados deseados, simplemente deberías empezar a cambiarlas. Por cambiarlas entiendo introducir cambios graduales que te permitan medir la efectividad real de las mismas y ponerlas en comparación con nuevas actividades.

Es muy probable que ‘lo de siempre’ no funcione bien. El canal de distribución de HORECA ha cambiado sensiblemente, tanto en su fisonomía como en su forma, cada vez más organizada (aunque en realidad la restauración organizada representa sólo el 2,7% de los establecimientos”. El consumidor, por su lado, está en constante cambio, cada vez más multicanal y cada vez más digital.

2.- Haz lo de siempre.

¿No acabo de decir que no hagas lo de siempre? Sí, así es. Pero también es cierto que es necesario conservar aquellas actividades tradicionales que funcionan y van a funcionar. El consumidor se mueve o bien por incentivos cortos, inmediatos y seguros, o bien por incentivos a largo plazo, aspiracionales, y sólo probables. Todas aquellas actividades de ventas o de marketing que toquen a estos incentivos del consumidor tienen probablemente éxito asegurado y deberían ser conservadas.

3.- Identifica tus ‘quick wins’

Existen probablemente en tu negocio algunos ‘quick wins’ o ‘éxitos rápidos’ que puedes articular y poner en marcha de cara a conseguir tus objetivos. Haz un checklist pensando en lo siguiente:

1. ¿Cuál es mi venta media y qué necesito para aumentarla, digamos, un 10%? Piensa en visibilidad en el establecimiento, publicidad, comportamiento del consumidor y sus motivaciones en relación con tu producto.

2. ¿Cómo puedo aumentar un, digamos, 10%, mi visibilidad en el establecimiento, de manera rápida e informal (sin pasar por negociaciones anuales ni por acuerdos formales de compra espacios en el establecimiento)?

3. ¿Cómo puedo hacer que los empleados de los establecimientos a quienes vendo recomienden mi producto? ¿Es posible? ¿Puedo llegar a acuerdos con enseñas de la distribución organizada para incentivar a sus empleados? ¿Funcionaría un programa de fidelización para algunos establecimientos no pertenecientes a la distribución organizada?

4.- Activa las ventas en algunas áreas de la distribución

Por ejemplo, si estás presente en una cadena de la restauración organizada, es posible que puedas poner en marcha una promoción de ventas de manera rápida para acelerar las ventas en esta cadena, y aumentar tanto su sell-in (venta al canal) como su sell-out (venta al consumidor). Si la cadena en cuestión quiere aumentar las ventas de tu categoría de productos es posible que puedas llegar a acuerdos con ella para que empujen la promoción y aumenten sus ventas.

5.- Activa las ventas según el comportamiento del consumidor

Identifica cuales son las pautas de consumo de tu consumidor. Si tu empresa ya dispone de recursos internos para ello, resúmelas en una hoja.

Por ejemplo, si tu marca es de bebidas, debes tener en cuenta los momentos de consumo de bebidas y tus oportunidades. Otra cosa que también puedes hacer es identificar qué drivers de elección tiene el consumidor. Cada categoría de productos tiene un gasto, que suele ser muy estable, y que representa el total en el que vamos a tener que movernos. La suma de todos los gastos medios de los consumidores sería algo así como el perímetro de nuestro pastel, es decir, nuestro mercado.

El consumidor es mucho más fiel a su propio comportamiento y sus costumbres, que a cualquier marca. Haz un checklist  con 5 ó 10 motivos de decisión del consumidor por marcas de tu competencia. A cada motivo, asocia una posible oferta o actividad para hacerle cambiar de opinión.