Linkedin Sponsored Content: qué son y cómo utilizar los Promoted Content Ads

Por nuestra experiencia los anuncios de LinkedIn están en fase inicial de utilización por parte de los marketers, pero hemos comprobado que suelen aportar buenos resultados.

Uno de los formatos publicitarios en LinkedIn que más han trascendido son los denominados Sponsored Content ads. Te hablamos de sus características y de cómo utilizar estos anuncios de tipo ‘promoted content’ en tus campañas de publicidad y estrategias de marketing online.


Lo que debes saber sobre los anuncios LinkedIn Sponsored Content

Actualmente, existen 5 tipos diferentes de anuncios en LinkedIn que puedes utilizar en tus campañas publicitarias en esta red social profesional, siendo solamente 3 de ellos del tipo self-serving. En este nos centramos en uno de ellos en concreto. Se trata de los Sponsored Content ads.

Los Sponsored Content ads son el formato publicitario que LinkedIn considera como nativo, dado que se integra en el timeline de los usuarios que entran dentro de la audiencia seleccionada.

Son una de las soluciones de marketing que la red social LinkedIn pone a disposición de todo aquel usuario que cuenta con una página de empresa. Un perfil profesional de negocio (una company page) que, en un momento dado, necesita una campaña de publicidad para poner de relieve algún producto o servicio.

Llegado ese momento puede optar por el formato ‘Sponsored Content’, frente a otros tipos de anuncios que LinkedIn ofrece y que son, o bien más sencillos y simples, o bien más complicados en su forma.

Así, el Sponsored Content o Promoted Content es una forma muy buena de alcanzar al público objetivo y crear relaciones duraderas basadas en la confianza y el poder de la marca. Y es que las grandes posibilidades de segmentación son una de sus ventajas, además de que posibilitan llegar a un público profesional de calidad, aportando así una opción muy buena de generación de leads de calidad de tipo B2B.

De hecho, nosotros los utilizamos para captar leads para nosotros mismos. Impulsamos contenidos y fomentamos sus descargas mediante esta tipología de publicidad de LinkedIn. Aquí puedes ver un ejemplo al respecto:


Características de los Promoted Content Ads de LinkedIn

Se trata de contenido patrocinado con una característica propia que le da una especial visibilidad a la hora de elegirlo como formato publicitario, y es que puede llegar a diferentes dispositivos, ya sea un equipo de mesa, una tablet o un smartphone.

En cada uno de ellos la visualización será diferente, pero este formato se adapta a cada dispositivo en lo que es todo un ejemplo de ‘diseño responsive’ y de publicidad nativa.

Su poder de segmentación es otra de sus características más ventajosas, ya que de este modo puedes llegar al público objetivo de manera más directa y sencilla, sin invertir tiempo y esfuerzo en alcanzar un público al que puede no interesarle tu producto o servicio. Dado que LinkedIn es la mayor red social de profesionales del mundo, se trata de una opción muy recomendable.

De hecho, existen 2 tipos de Sponsored Content Ads:

– Sponsored Content

– Direct Sponsored Content

Los Sponsored Content Ads implican publicar primero en la Company Page o en una Showcase Page la actualización y después crear un anuncio a partir de dicha publicación.

Por su parte, los Direct Sponsored Content Ads no requieren la previa publicación en la Company Page ni en la Showcase Page, sino que permiten utilizar este formato publicitario sin que aparezca en la Página de Empresa. Requieren la utilización de una url, dado que en ellos no se promociona una publicación de LinkedIn existente.

Ambas opciones se crean desde el Campaign Manager, dado que son uno de los 3 tipos actuales de anuncios que ofrece LinkedIn en modo self-serving, es decir, que puedes crearlos tú mismo sin necesidad de acudir a un representante de Ventas de la red social profesional.

Descarga aquí la guía completa «Publicidad en LinkedIn de 0 a 100»

Consejos para utilizar Sponsored Content

En la precisión y la concisión está el éxito y por eso los titulares de tus anuncios no deben superar los 150 caracteres. El concepto de ‘engagement’ se verá beneficiado de esta decisión, puesto que será un titular fácil de leer y que irá al grano para atraer la atención del potencial cliente.

El texto del anuncio o ‘copy’ debe regirse por la misma máxima y ser lo más descriptivo que se pueda sin abusar de las palabras. En 70 caracteres está el límite recomendado y nunca debería superar los 100.

Esto dejará más protagonismo a la imagen, ya que está comprobado que el elemento visual es primordial a la hora de que el usuario haga click. El porcentaje de conversión se verá aumentado si la imagen no es solo un icono, sino que es grande y posee calidad de imagen.

Otra de las partes de un anuncio ‘Promoted Content’ en la que más debes centrar tu atención es el CTA (‘Call to Action’ o Llamada a la Acción). Esta será la clave final para que el usuario haga click o no. Si hay conversión o no la hay dependerá en parte de lo bien conseguido que esté el CTA que, junto a los consejos anteriores, completa el aspecto visual del anuncio.

Además, a la hora de elegir los filtros de segmentación debes ser cuidadoso. Tener bien claro el target al que te vas a dirigir es vital, pero no acotes tanto que pierdas oportunidades por el camino. Por eso, los marketers y la propia plataforma de LinkedIn recomiendan que en la primera campaña con Sponsored Content se opte por determinar el criterio de localización y otros dos más.

De hecho, LinkedIn recomienda que para los Sponsored Content Ads se creen audiencias de un mínimo de 300.000 personas. Sin embargo, nosotros hemos probado también audiencias más reducidas y hemos tenido buenos resultados igualmente.

Te recomendamos aplicar técnica A/B de testing también en las audiencias que creas. Debes encontrar lo que a ti te funciona mejor.

Seguimiento de resultados de los Sponsored Content Ads

Una vez que tienes el anuncio funcionando, tendrás que esperar el tiempo que te hayas marcado en tu estrategia para comprobar cuáles son los resultados. Aunque bien es cierto que desde el minuto uno podrás ver cómo está funcionando, es recomendable darle un tiempo para ver como responde el público.

LinkedIn te dará diferentes métricas y un informe demográfico para enseñarte cómo se comporta el público que tú has segmentado y elegido ante tu anuncio.

Si hacen click o no, a qué horas, qué hacen después de haber aterrizado en la ‘landing page’ (si es que el CTA tiene esa finalidad)… Todo ello estará encaminado a dos objetivos: por un lado, entender mejor a tu audiencia; por otro, saber qué tienes que mejorar, qué funciona y qué está fallando.

Además, tienes la opción de instalar una herramienta de gran utilidad que LinkedIn pone a tu alcance. Se trata de LinkedIn Insight Tag y te permite hacer un seguimiento de los ‘leads’ y conversiones que tu anuncio ha generado.

La instalación la harás en tu web de forma sencilla y rápida y así tendrás una forma más de analizar desde otra perspectiva cómo responde tu anuncio una vez que se encuentra en el mundo de la publicidad en línea.

Benchmark de métricas y KPIs de los Linkedin Promoted Ads

Después de haber probado los promoted content ads durante algunos meses, te podemos decir que nuestras métricas son similares a estas:

– CTR: alrededor del 2-3%

– CPC: aproximadamente 2€

– CPM (coste por cada 1.000 impresiones): variable, pero elevada. Entre 28€ y 63€. El motivo de la variabilidad es el tamaño de la audiencia. Dado que hemos probado diferentes tamaños, el CPM ha sido variable. En cuanto al importe elevado (es decir, que por ejemplo no es un CPM de por ejemplo 0,30€ como en los LinkedIn Text Ads) se explica porque los Sponsored Content Ads tienen un volumen de impresiones más reducido que otros formatos. Dado que «le cuesta» imprimir, el coste por cada 1.000 impresiones (CPM) suele ser elevado

– Conversión de Visita web a Lead: entre 17 y 23%

Como decíamos, siempre resulta eficaz realizar pruebas. Por ejemplo, una misma audiencia con o sin ‘expansión de audiencia’, que viene a ser como las lookalike audiences de Facebook Ads. O también otro ejemplo: una misma segmentación con o sin utilizar la LinkedIn Audience Network, que si se utiliza LinkedIn también utiliza sus partners de display para mostrar tu anuncio.

Así pues, te hemos dado algunas pautas para poner en marcha tus LinkedIn Sponsored Content Ads. Ahora es tu turno 🙂


Request a Free Digital Promotion Strategy Consultation

Request a digital promotion strategy consultation