Vender a Grandes Cuentas: las claves principales
El Account Based Marketing (ABM) – marketing focalizado en cuentas – es una estrategia de marketing que se dirige de manera personalizada a aquellas cuentas que, por sus características y particularidades, puedan generar un mayor beneficio a la empresa.
Quizás esta definición te suene a «más de lo mismo». Pero no es así. Nada más lejos de la realidad, ya que es una estrategia destinada al modelo de negocio B2B (Business To Business). Por ese motivo, no se dirige a un cliente, sino que trata de vender su producto o servicio a otra empresa.
Su nombre hace referencia a que se centra en la venta a grandes cuentas (es decir, otras empresas) a las que se pretende conquistar. Por eso, es una estrategia personalizada e individualizada a cada modelo de negocio al que se dirige. En el mercado B2B hay tres elementos vitales que evidencian que el ABM puede convertirse en una estrategia poderosa.
Venta a grandes cuentas: tres elementos esenciales
1º Ingresos
Principalmente en este tipo de mercado un 80% de los ingresos provienen de los mismos clientes.
2º Decisiones de compra
El 70% de las empresas eligen a proveedores con los que han trabajado previamente.
3º Coste de captación y de venta
Este tipo de gasto en un cliente actual es aproximadamente un tercio más barato en empresas que ya son clientes.
Estos tres datos te tienen que hacer pensar en focalizar tu estrategia de marketing digital B2B en cuentas que ya sean clientes de tu compañía.
En definitiva, la clave de ABM está en el enfoque. Este, lo debes centrar en pensar en términos de cuenta. Tienes que partir de un plan comercial en esa cuenta en cuestión y en ese proceso esta estrategia de marketing va a ser tu mejor herramienta para conseguirlo; te va a ayudar a acelerar el cierre de operaciones, a aumentar el cross-selling (venta cruzada) y a favorecer el resto de estrategias (onboarding y de fidelización de clientes).
Cualquier estrategia de marketing se implementa para acceder a clientes específicos, ser una autoridad de tu sector y tener muy cerca a tu competencia. Entrar rápido en el proceso de venta debe ser la prioridad número uno del marketing. Pero, a veces el organigrama de tus prospectos juega en tu contra. Por lo tanto, acceder a la persona que decide la compra o que puede influir en ella puede convertirse en una hazaña épica.
Marketing para grandes cuentas: enfoque estratégico en cuentas claves
El manejo profundo de cuentas es realmente el enfoque estratégico en cuentas claves liderado por el equipo de marketing y de ventas de una compañía con el fin de perfeccionar los recursos, para alinear las áreas funcionales de la organización y, lo más importante, para crear una propuesta de valor para tus clientes.
Pero… ¿por dónde debes empezar?
El primer paso consiste en tener en cuenta y aplicar unos criterios de selección divididos en dos áreas.
1º En cuanto al perfil del cliente:
– El potencial de la cuenta.
– El estado financiero.
– La complejidad del cliente.
2º En cuanto a la competitividad:
– Qué posibilidad hay de que ese cliente invierta en tu negocio.
– Qué lo que ofreces está en consonancia con las necesidades del cliente (que puedas proporcionárselo).
– Qué tipo de relación puedes tener con esa cuenta.
Una vez establecidos estos criterios ya tendrás parte de la definición de tu cliente ideal.
Construcción del plan
1º Definir el equipo de trabajo
Qué áreas vas a involucrar (finanzas, legal, servicios, etc.) Podrán participar todas aquellas personas de la organización que tengan información útil sobre el cliente.
2º Realización del análisis de la cuenta
Una vez establecido el equipo ya puedes comenzar el análisis de la cuenta. Cada miembro que participe en este proceso puede aportar información propia de su área.
Es necesario investigar el contexto. Saber cuál es tu situación; cuál es la situación del mercado en el que desarrollas tu actividad; cuál es la situación del cliente al que te diriges. En definitiva, personas vs intereses. Se trata de que definas un ecosistema completo de información.
3º Construcción y ejecución del plan
¿Qué herramientas vamos a utilizar?
Una vez definida la estrategia es hora de llevarla a cabo. Es el momento de decidir qué tipo de herramientas de mercadeo vas a utilizar, cuáles son las tácticas de venta, qué clase de indicadores de medición va a elegir, etc. Igualmente, es necesario realizar una evolución periódica para comprobar que la maniobra está funcionando.
Incluso le puedes solicitar retroalimentación a tu cliente para conocer su opinión acerca de la propuesta de valor, así como de resto de información que has ido estructurando para su cuenta.
La estrategia es específica para cada cliente
La diferencia fundamental con el resto de planes de mercadeo es que esta estrategia es en profundidad y únicamente focalizado hacia un cliente en particular.
Por lo tanto, es necesario e ineludible el trabajo de investigación. Conocer la idiosincrasia del cliente al que te diriges para ofrecerle lo qué busca del modo más efectivo.
Aprende las 2 grandes estrategias en captación B2BLas tres claves del ABM
Si quieres alcanzar ese espectacular crecimiento en tus ventas debes apoyarte en tres claves:
1. Un departamento específico
Como se viene incidiendo es necesario “trabajar todos a una”. De este modo, es ineludible una total integración. Los resultados solo se alcanzan cuando el esfuerzo es común.
2. Cambio de paradigma: adiós al método del embudo
Los tiempos cambian y, por ende, las estrategias. En este caso no se trata de dirigirte a muchos clientes para conseguir algún caso de éxito; sino que te centras en ese caso concreto que te suponga un éxito. Este nuevo paradigma resulta más eficiente y, además, minimiza los extensos ciclos de ventas.
3. Apoyo de las nuevas tecnologías
En plena Revolución Tecnológica 4.0 no es necesario decirte que la implementación de tecnología optimizará todos y cada uno de tus procesos. Las herramientas “data driven” te ayudaran a personalizar tu estrategia, así como a definir tu buyer persona. De este modo, no solo maximizarás el alcance sino también tu ROI de inversión.
El marketing para grandes cuentas surge de la necesidad de personalizar y perfeccionar la forma de proceder de las empresas ante los continuos cambios en los modelos de negocio. En un mercado tan competitivo la especialización e individualización pueden ser esa herramienta vital para alcanzar, multiplicar y mejorar tus resultados.
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