Customer loyalty y fidelización de clientes
Con gran experiencia en las acciones destinadas a la mejora de la relación con el cliente, Gotoclient ayuda a diferentes empresas a crear y gestionar programas de fidelización de clientes, asesorando estratégicamente en acciones de customer loyalty, con el objetivo de aumentar el valor de vida del cliente y su repetición de compra.
Ideamos y activamos acciones para fidelizar clientes, actuando como partners altamente involucrados en los objetivos y retos de quienes solicitan nuestra ayuda.
Hablemos sobre tu estrategia de fidelización de clientes
¿Qué es la fidelización de clientes o customer loyalty?
La fidelización de clientes es una actividad altamente importante en la actualidad. Está demostrado que adquirir un nuevo cliente es más costoso que conseguir que un cliente existente repita compra o, en el caso de los servicios, contrate un nuevo proyecto.
Por este motivo idear estrategias para fidealizar clientes es altamente recomendable y, más allá de eso, muy necesario.
Todas las actividades y acciones para fidelizar clientes que lleva a cabo la empresa deben hacerse bajo una perspectiva del denominado customer relationship management (o CRM).
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Objetivos, ventajas y KPIs de la fidelización de clientes
A menudo en marketing escuchamos que hay que fidelizar a clientes, ¿verdad? De hecho, nosotros ya te lo hemos dicho a ti. Te hemos dicho que es vital que tu empresa implemente un plan de fidelización de clientes.
¿Pero con qué objetivos? Ahí está la clave. Saber qué se puede esperar de una estrategia de fidelización de clientes te sirve para establecer los indicadores de seguimiento –o KPIs- que deberás medir para conocer sus resultados.
Los objetivos y ventajas de las acciones de fidelización de clientes
Principalmente, una adecuada estrategia de fidelización de clientes aporta lo siguiente, que puedes traducirlo en objetivos a conseguir:
- Aumento del valor medio de compra </H4>
Dado que tus acciones para fidelizar clientes se materializan, si tienen éxito, en forma de cross-selling o de up-selling, lo que consigues realmente es aumentar el importe medio de cada una de las compras.
Esto depende mucho del sector de actividad y de la forma de distribución de tu oferta. Por ejemplo, en el caso de tiendas online esto está clarísimo. Debes conseguir que cada vez que un visitante online realice una transacción, dicha transacción incluya el mayor número de artículos de compra posible.
Por tanto, con este incremento del ticket medio de compra, lo que consigues es mayor facturación. Esto conlleva que, si has realizado una buena estrategia de cálculo de costes –por ejemplo, en el caso de utilizar descuentos-, la empresa esté ganando más dinero.
- Publicidad gratuita para tu oferta comercial
Este es uno de los mayores beneficios de una estrategia de fidelización de clientes realmente exitosa. Se suele decir que la mejor publicidad la realizan los clientes satisfechos, ¿verdad?
Pues de esto se trata. Este concepto está muy ligado al deleite que consigamos en la experiencia del cliente, para lo que sin duda te recomendamos que te centres en la estrategia de relevancia que propone la perspectiva del Inbound Marketing.
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Reducción del churn o fuga de clientes
El concepto de ‘churn’ puede enfocarse desde distintos ángulos, pero es innegable que es de suma importancia.
A grandes rasgos, el churn o la tasa de cancelación de clientes describe el porcentaje de bajas de clientes sobre tu base de clientes actuales. Es decir, del total de clientes que tienes en un momento determinado, ¿cuántas bajas se han solicitado?
Por ejemplo, imagina que una compañía tiene una base de 800 clientes al inicio de un mes determinado y que al final de dicho mes un total de 83 clientes han solicitado la baja. Esto indica un churn rate o tasa de cancelación de cliente del 10,375%.
En este sentido, una estrategia de fidelización de clientes que tenga éxito va reduciendo mes a mes la tasa de cancelación de clientes o churn rate.
KPIs de un plan de fidelización de clientes
Si has leído el punto anterior, ya te debes haber hecho una idea de los indicadores clave de seguimiento de la fidelización de clientes.
Es necesario matizar que existen KPIs de fidelización de clientes que son generales tanto si la actividad de la empresa es de tipo B2B como B2C, y tanto si se trata de una empresa de servicios, de retail con tiendas físicas, como de ecommerce. Y hay otros que son específicos para cada sector de actividad y modelo negocio.
A continuación, citaremos algunos. Deberás realizar tu propia reflexión sobre cuáles te interesa seguir.
Generalmente, son los siguientes:
- Importe medio de cada compra
- Número de pedidos o compras por cada cliente
- Valor de vida del cliente (o lifetime value of a customer): es el importe económico que deja a la empresa un cliente durante su relación comercial con la misma
- Frecuencia media de compra
- Porcentaje de cancelación de clientes (churn rate)
- Net Promoter Score (o NPS): Mide la probabilidad de los clientes recomienden nuestra empresa (o un producto o servicio determinado de la misma) a otra persona.
- Miembros activos en el programa de customer loyalty
Estos indicadores de seguimiento son los que podríamos considerar esenciales para tu estrategia de fidelización de clientes, pero lógicamente puede haber otros que te pueda interesar seguir.
Marketing relacional: la base de fidelizar clientes
Como hemos visto, en la actualidad es totalmente necesario entablar relaciones reales con los clientes que tenemos en cartera. En este sentido, la fidelización de clientes no deja de ser producto de la confianza que les aportamos como empresa. Y esta confianza se construye en base a relaciones humanas.
Dicho esto, a fecha de hoy existen tecnologías que permiten realizar marketing relacional de modo más escalable que hace año. Son las tecnologías CRM y de segmentación de bases de datos.
Las estrategias de fidelización de clientes que tienen éxito pasan todas por un plan de marketing relacional que solo puede ejecutarse de modo adecuado si se conocen profundamente aspectos de nuestros clientes, más allá de los típicamente socio-demográficos.
Por tanto, es más necesario que nunca invertir en esfuerzos del denominado customer research –o análisis del cliente-.
Una técnica que, sin lugar a dudas, es efectiva para dicho fin es la del Buyer Persona.
Discover here how to create your Buyer Persona
Una vez hemos realizado este estudio, ya estamos en situación de plantear las acciones para fidelizar clientes. De este modo, partiremos de una base sólida desde la que empezar a actuar.
Hay que comprender, de todos modos, que el estudio de las necesidades, motivaciones, retos, puntos de dolor y otros aspectos similares de nuestros clientes no es algo finito.
Es decir, nuestra recomendación es que se trace un plan de análisis regular de dichas características, puesto que los humanos estamos en constante evolución, al igual que las empresas, lo que suele causar que las motivaciones y otros aspectos vayan cambiando.
Cómo fidelizar clientes
Las estrategias de fidelización de clientes pueden ser muy variadas. A continuación, vamos a exponer 2 de las técnicas que más éxito suelen tener, a partir de nuestra propia experiencia con clientes a quienes ayudamos.
El programa de puntos
La utilización de un programa de puntos es habitual entre las estrategias de fidelización de clientes. Dicho programa puede ser en forma de tarjeta de puntos, mediante la cual un cliente en su posesión puede ir acumulando puntos para obtener regalos de diferente tipo.
Estos regalos pueden ir desde descuentos en próximas compras hasta la gratuidad en ciertos productos complementarios, pasando también por otras formas de regalo que no tienen que ver con la oferta de la marca y suelen ser del agrado de la gran mayoría de consumidores (viajes, packs de bienestar, etc.).
Este sistema se basa en el concepto de gamificación y su materialización más frecuente consiste en la posibilidad de obtener regalos en la tienda física o punto de venta cuando la acumulación de puntos llega a un determinado volumen, pero también existen cada vez más experiencias en las que los puntos se canjean en plataformas online para obtener los regalos.
Las tarjetas de fidelización o tarjeta cliente
Se trata de otra forma de plantear la estrategia de fidelización de clientes. En este caso, la marca crea una tarjeta cliente mediante la que las personas que forman parte de su base de compradores entran en una especie de “club” mediante el cual acceden a condiciones especiales.
Las tarjetas de fidelización pueden incluir también un programa de puntos, pero no se suelen limitar a él. Una práctica habitual a nivel de la estrategia de la tarjeta cliente suele incluir condiciones exclusivas en la oferta de otras marcas asociadas o que tienen un acuerdo con la marca en cuestión. Por esto se suele utilizar el concepto de ‘club’.
El plan de fidelización de clientes: aspectos esenciales
Cualquier plan de fidelización de clientes –también conocido como programa de fidelización de clientes- debe contener algunos elementos clave que no se pueden obviar.
En este sentido, lo que vamos a explicar a continuación no pretender un plan de fidelización de clientes detallado, sino una explicación de sus elementos o aspectos esenciales.
Por nuestra experiencia, un loyalty program debe tener en cuenta lo siguiente:
1) Lo que mueve de verdad a los clientes
Algunas empresas cometen el error de utilizar el descuento en precio como único incentivo de un programa de fidelización de clientes.
Realmente, no debe ser visto como un error el hecho de utilizar los descuentos como forma de reclamos, pero sí que es verdad que es frecuente que muchas marcas recurran solamente a esta forma de incentivo. Y esto sí que puede llegar a ser peligro. Te ayudará leer sobre errores en promociones:
Descubre los 3 errores más habituales en la creación de promociones para Gran Consumo
Nuestro consejo es que, antes de ponerse manos a la obra en la creación de un programa de fidelización de clientes, hayas estudiado a consciencia los principales ‘drivers’ de tus clientes, es decir, lo que les mueve de verdad.
Hazte estas preguntas para empezar:
- ¿Son más sensibles a atributos como el precio o bien se dejan llevar más por experiencias? ¿O una combinación?
- Si has utilizado descuentos en precio antes, ¿cuántas personas impactadas por la posibilidad de obtener el descuento lo han utilizado? Esto lo puedes hacer viendo la redención de cupones de descuento que hayas creado
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- ¿Podrías encontrar otras formas de incentivar a tus clientes más allá del puro descuento en precio?
2) Cómo harás el seguimiento de tu programa de lealtad
En este caso, la reflexión que te recomendamos hacer trasciende de los incentivos que vas a ofrecer en tu loyalty program.
En este punto nos referimos más a cómo realizarás el seguimiento de los resultados de dicho programa de fidelización de clientes. Normalmente, se hace a través del CRM, utilizando listas específicas de propiedades concretas de los contactos para diferenciar a los participantes del programa de los que no participan en él.
Sin embargo, existen también software de customer loyalty que están ideados para tener toda la visión del programa de fidelización, desde cuántos participantes tiene y quiénes son, hasta sistemas de reporting de las diferentes acciones que hemos hecho en dicho programa y consejos para futuras acciones para fidelizar clientes dentro de dicho software.
Depende de ti escoger el sistema de seguimiento de tu programa de customer loyalty, pero sin duda debes realizar este tracking. Solo así podrás optimizar tu estrategia de fidelización de clientes y conseguir mejores resultados en términos de up-selling, cross-selling y aumento del valor medio de compra.
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