SEO y posicionamiento web

En Gotoclient sabemos que la generación de demanda online suele incluir diferentes canales de marketing digital. Sin lugar a dudas, uno de ellos es el SEO o posicionamiento web.

Es habitual que incluyamos diferentes aspectos relacionados con el posicionamiento web en nuestros servicios de estrategia digital, desde un SEO analysis -o análisis de posicionamiento web- completo hasta un keyword research o búsqueda de palabras clave para un objetivo muy concreto.

¿Qué es SEO en marketing digital?

SEO responde a las siglas en inglés de Search Engine Optimization y consiste en todas aquellas acciones que podemos hacer para que los activos de nuestra marca en internet se posicionen en los principales motores de búsqueda, especialmente Google.

El SEO se concibe habitualmente como uno de los diferentes canales del marketing digital y tradicionalmente se la ha dado muchísimo peso.

El motivo de este peso es que el SEO aporta el denominado tráfico orgánico, es decir, visitas desde buscadores de internet –principalmente Google- sin esfuerzo de inversión económica directa en ninguna plataforma de publicidad.

Por esto se ha considerado tradicionalmente el SEO como altamente importante en la estrategia digital, puesto que si se consigue posicionar en las primeras posiciones de los resultados Google un artículo o una página de destino –o landing page, en inglés-, nos aportará visitas de modo regular sin esfuerzo adicional de nuestra parte.

Cómo funciona el SEO

Cuando una persona utiliza un buscador de internet –como Google, Bing u otro motor de búsqueda- para realizar una consulta o búsqueda, dicho buscador organiza los resultados que ofrece en páginas, que reciben el nombre de páginas resultados.

En estas páginas de resultados –llamadas en inglés Search Engine Result Pages, o SERPS- hay una parte del espacio que está destinado a los denominados resultados orgánicos y otra a los anuncios de la plataforma publicitaria de Google.

Los resultados orgánicos son los espacios para los que se puede incidir mediante una estrategia de SEO, porque no están reservados a los anuncios de la plataforma publicitaria de Google.

En este sentido, el objetivo del SEO es que la empresa aparezca posicionada en los primeros resultados de Google, ya sea mediante recursos de contenidos de su blog o con páginas destinadas a mostrar los servicios que ofrece o los productos que vende.

Esto dependerá de la estrategia de SEO que se utilice y muy especialmente del modelo de negocio de dicha empresa. Lógicamente, no seguirá la misma estrategia SEO una tienda online que una empresa de tipo B2B que vende servicios.

SEO vs SEM

Por otra parte, hay otros espacios de los resultados de búsqueda de Google que están reservados para incluir anuncios y en los que la estrategia de posicionamiento web no puede incidir de ningún modo.

Estos espacios publicitarios se gestionan desde la plataforma principal de publicidad de Google, que recibe el nombre de Google Adwords.

En este sentido, el SEM o Search Engine Marketing es la rama del marketing digital dedicada a la gestión de los anuncios que se pueden hacer en buscadores, siendo Google uno de estos motores de búsqueda -el más utilizado en el mundo occidental- y Google Adwords su plataforma publicitaria principal.

Y es que, si el SEO consiste en conseguir que los activos online de nuestra empresa consigan buenos rankings en las páginas de resultados de Google y otros buscadores, el SEM tiene que ver con el marketing específico que se hace en dichos motores de búsqueda.

A continuación, puedes ver cómo se distribuye el espacio de una página de resultados de búsqueda de Google entre anuncios y resultados orgánicos. Hay que decir que antes en la parte derecha Google incluía anuncios, pero ahora -especialmente por su foco en mobile-, ya no incluye los  anuncios de la parte lateral derecha:

La importancia del keyword research

El keyword research o búsqueda de palabras clave es indispensable a nivel de estrategia de posicionamiento web.

Consiste en detectar las expresiones que utilizan personas que responden al perfil de cliente ideal de una determinada empresa a la hora de hacer búsquedas en Google.

Descubra aquí cómo crear a su Buyer Persona 

Plantéate las búsquedas que se hacen en Google como preguntas reales que pueden tener las personas acerca de determinados temas.

Nuestra recomendación es que abordes este tema a partir de una perspectiva de Inbound Marketing, aportando respuestas a estas preguntas en las temáticas en las que tu empresa puede ser de ayuda.

 Así consigues conectar con tu perfil de cliente ideal durante todo el proceso de compra, no solo en parte inferior.

¿Qué es SEO on page?

El SEO On Page consiste en aquellas acciones que se pueden hacer en un sitio web para optimizarla de cara a los motores de búsqueda.

Es decir, con el objetivo de que Google y otros buscadores de internet puedan pasar por dicho sitio web de un modo claro sin complicaciones de rastreo.

 
SEO on page de tipo técnico

Mayoritariamente, los factores que más influyen en el éxito del SEO on page son de tipo técnico. Algunos de los más importantes son:

• Que tanto el código html como JavaScript del sitio web estén minificados (es decir, comprimidos)
  
• Que la velocidad de carga de la página desde que el usuario quiere acceder al sitio web hasta que éste se muestra en pantalla sea razonable. Realmente, existen unos parámetros. Puedes hacer un test de la velocidad de carga a través de Google Page Speed Insights
• Que no tengamos enlaces rotos que impiden el flujo de rastreo del sitio web por parte de los robots de los buscadores de internet

SEO on page a nivel de contenidos para blog

Existen diferentes aproximaciones de SEO on page cuando hablamos de contenidos. Dependerá lógicamente del tipo de sitio web. Por ejemplo, no es lo mismo elaborar los contenidos de una ecommerce (las páginas de categorías, las fichas de producto…) que de un blog.

Pero en ambos casos hay que realizar una buena arquitectura de contenidos, que es el concepto que se utiliza para definir cómo estructuramos todos los contenidos que tiene que haber en un sitio web.

A la práctica, si ponemos por ejemplo el blog de tu empresa, en Gotoclient recomendamos que crees su estructura de contenidos con una perspectiva de coherencia temática, sentido común y usabilidad, más que intentar posicionar una keyword para cada página.

Es decir, asegúrate de que tu sitio web- ya sea una tienda online o un blog, por ejemplo- cumple los siguientes criterios y sin duda estarás ayudando también a que esté optimizado a nivel de SEO:

• Que está hecho pensando en las necesidades de búsqueda de tu perfil de cliente ideal
  
• Que su estructura es realmente usable, con una arquitectura de contenidos coherente
  
• Que está hecha teniendo en cuenta un keyword research, pero no pensando en una keyword por página o url, sino más bien en conjuntos de keywords para páginas temáticas. Esto es especialmente importante tanto para blogs como en las páginas de categorías de las tiendas online

¿Qué es SEO off page?

Si el SEO on page es lo que puedes hacer tu sitio web para dicho fin, el SEO off page consiste en todas aquellas actividades que puedes hacer fuera de tu sitio web para conseguir mejorar su posicionamiento en Google y en otros motores de búsqueda.

Principalmente, el SEO off page consiste en la aplicación de linkbuilding, es decir, de técnicas de generación de enlaces entrantes – o backlinks-.

Se basa en conseguir que otros sitios web coloquen enlaces hacia el tuyo, lo que le aporta a tu web –incluido un blog- mayor fuerza a nivel de posicionamiento en Google y otros buscadores.

Hace unos años, cuando el SEO dependía de cuestiones puramente técnicas y los motores de búsqueda no podrían relacionar contenidos a nivel semántico, era necesario realizar el SEO off page en base keywords concretas.

Es decir, el proceso era el siguiente:

1. Se decidía a qué keyword o palabra clave queríamos darle fuerza SEO y, por tanto, qué keyword era el objetivo de la estrategia de linkbuilding
   
2. Se contactaba con los gestores de otros sitios web –o webmasters- interesantes para que dicha palabra clave se posicionase mejor en Google, con el objetivo de que colocasen un enlace hacia nuestra web utilizando esta keyword
   
3. Dependiendo de factores como la autoridad de la página y la autoridad del dominio que nos ponía el enlace hacia nuestra web, la keyword concreta que recibía el enlace recibía más o menos fuerza SEO, también conocida como link juice

A fecha de hoy, Google está desarrollado rápidamente la capacidad de relación semántica entre contenidos más allá de las keywords individuales y valora cada vez más elementos como la experiencia de usuario para decidir si un sitio web merece un mayor o un menor ranking en sus páginas de resultados.

En esta línea, en Gotoclient recomendamos que la estrategia de linkbuilding no se haga tanto en base a keywords individuales como a partir de otros factores, como por ejemplo que los sitios web escogidos para que nos pongan enlaces tengan calidad real a nivel de contenidos.

Lógicamente, esto puede tener excepciones, por ejemplo cuando necesitamos potenciar de modo muy concreto una keyword determinada, pero en términos generales recomendamos lo citado en líneas anteriores.

El SEO para marketing de contenidos

Cuando estamos haciendo una estrategia de marketing de contenidos en internet, es obvio que uno de nuestros objetivos será que los artículos del blog se posicionen en Google.

Existen diferentes factores que hacen que, al crear contenidos en internet, debamos abandonar el tradicional enfoque de SEO basado en keywords individuales para cada página y realizar esfuerzos de SEO semántico.

Nosotros recomendamos actuar en base a una estrategia de creación clústeres de contenido, que consiste en elaborar diferentes contenidos –por ejemplo, artículos de blog- alrededor de una temática concreta.

Esta es una de las bases del marketing de contenidos que tiene sentido en la actualidad.

Queremos aclarar que el concepto de cluster de contenidos no pertenece realmente al SEO, sino que es uno de los pilares de la estrategia de contenidos que tiene sentido en la actualidad y, de modo más global, se hace bajo un enfoque de Inbound Marketing. 

Otros conceptos de SEO importantes

Los siguientes conceptos son importantes en el ámbito del SEO o posicionamiento web. Los explicamos brevemente.

¿Qué es el linkbuilding?

El linkbuilding es la base del SEO off page y consiste en la estrategia de generación de enlaces externos para un sitio web o blog. Es decir, conseguir enlaces entrantes, lo que favorece al posicionamiento web de dicha web o blog.

¿Qué es el SEO local?

El SEO local es el nombre que reciben los esfuerzos de posicionamiento web específicamente para negocios locales, sobre todo tiendas físicas o empresas de servicios orientadas a mercados locales.

¿Qué es ASO o posicionamiento SEO en aplicaciones móviles?

ASO son las siglas de la expresión en inglés App Store Optimization.

Consiste en las técnicas que existen para que una determinada aplicación móvil consiga un buen ranking en el listado de resultados que ofrece una tienda de aplicaciones o app store (como Google Play o Apple Store) ante una búsqueda determinada.

Si tienes una aplicación móvil cuyas descargas quieres incentivar, el hecho de que se posicione adecuadamente en las app stores principales es importante.

A continuación puedes ver los factores más importantes en ASO en una infografía comparativa con el SEO de Digitaldot.es:

¿Qué son los enlaces entrantes y los enlaces salientes?

En SEO, un enlace entrante a un sitio web –también conocidos como backlinks- son links que recibe dicho sitio web por parte de otras webs. Un ejemplo de ello lo encontramos cuando tenemos un blog con artículos y otro sitio web enlaza hacia uno de ellos en su propia estrategia de contenidos.

Por su parte, un enlace saliente tiene lugar cuando ocurre lo inverso. Es decir, cuando nosotros colocamos en cualquier parte de nuestra web un enlace hacia otro sitio web.

¿Qué son los enlaces rotos?

Los enlaces rotos son links en un sitio web que llevan a una página inexistente o retirada, dando un error de tipo 404. Este tipo de enlaces interrumpen la actividad de rastreo de los robots o arañas rastreadoras de Google, por lo que son un factor de penalización en posicionamiento web.

¿Qué es el link juice?

El link juice es el término con el que se conoce el valor SEO -o fuerza SEO- que se pasa de un sitio web a otro, a partir de enlaces. En este sentido, la consecución de mayor link juice es lo que se pretende con el linkbuilding o estrategia de generación de enlaces entrantes de calidad.

¿Qué es el domain authority (DA) o autoridad del dominio?

El Domain Authority (DA) es un concepto acuñado por la empresa Moz que define la fuerza SEO de un determinado dominio, en base a diferentes parámetros de SEO on page y off page que se pueden resumir sobre todo a 3 parámetros que otorgan una puntuación de 0 a 100:

• Edad
• Popularidad
• Tamaño

En este sentido, un factor muy importante al respecto es la cantidad y la calidad de backlinks o enlaces entrantes que recibe un dominio, como también influye el tiempo que ha pasado desde que se adquirió el dominio.

Algunos expertos SEO discuten que el DA todavía sea un factor determinante en SEO, mientras que otros siguen defendiendo su importancia.

¿Qué es el page authority (PA) o autoridad de página?

El page authority o PA es el equivalente al DA, pero en este caso de una sola página o url de un sitio web y no de todo un dominio.

Al igual que con el DA, en el caso del page authority o PA, hay cierto debate sobre si todavía tiene o no la importancia que había tenido como factor determinante en SEO.

El SEO es, pues, importante en términos de generación de demanda online. Pero te recomendamos que lo abordes en el marco de una estrategia digital global.