Qué es Social Selling y cómo hacerlo en LinkedIn

Recientemente social selling es una expresión que se ha puesto de moda.  Es una técnica de venta que utiliza las redes sociales como impulsoras de diversas acciones comprendidas en el seno de un cambio de ‘chip’ en los esfuerzos comerciales.

Se puede traducir como ‘venta social’ y, aunque se puede llevar a cabo en cualquier red social, es cierto que este término aparece cada vez más unido en exclusiva a dos de ellas: Twitter y LinkedIn.

Vamos a abordar este concepto al detalle y a darte consejos para utilizar estrategias de social selling en LinkedIn.


Cómo hacer estrategias de Social Selling B2B en 3 pasos

Muchos marketers definen lo que es social selling como el modelo de venta que ha acabado con las técnicas tradicionales y la ‘odiada’ solución de la puerta fría.

Se trata, pues, de conectar con posibles clientes o clientes potenciales, aportando valor, comprendiendo el contexto real de dicho cliente potencial y acelerando el proceso de compra. Si bien el social selling es también aplicable a un modelo de negocio orientado al consumidor final, en este punto queremos enfocarlo a B2B.

El uso de las redes sociales y, por extensión, de Internet es clave en el mundo del social selling. El simple hecho de que una empresa cuente con una página en Facebook y desde ahí emprenda diferentes acciones de modo estratégico -bien planteadas y con objetivos claramente definidos- para captar clientes ya podría considerarse una aproximación al social selling, aunque el término contenga muchas más profunidad y complejidad.

Qué es el Social Selling y cuáles son sus pilares

El Social Selling se concreta en el establecimiento de un proceso comercial o de ventas basado en estos 4 grandes pilares:

– Tener una marca profesional sólida

– Conectar con la audiencia adecuada (personas que tienen poder de decisión real en la compra)

– Interactuar con ella utilizando un conocimiento del contexto previamente adquirido (insights)

– Crear relaciones sólidas

A partir de aquí, plantearemos cómo puedes implementar una estrategia de social selling si tu empresa vende a otras empresas (B2B):

 1) Conoce a tu cliente ideal y escúchale de verdad

Los conceptos de social selling y de Buyer Persona -este último altamente ligado al Inbound Marketing- estén intrínsecamente relacionados para ofrecerles el servicio o los productos de un negocio, pero de forma diferente a cómo se hacía tradicionalmente.

Discover here how to create your Buyer Persona

La selección y la segmentación son claves en esta nueva técnica de venta social en B2B.

En vez de hacer una llamada telefónica de tipo outbound, en la que se ofrece un artículo a una persona aleatoria que difícilmente acabará comprando, se opta por segmentar en redes sociales por gustos y afinidades a diferentes perfiles que cuentan con una alta probabilidad de ser consumidores o compradores finales.

Pero… ¿Cómo hacer eso de ‘escuchar al cliente’? Bien. No te culparemos si esto te genera confusión. No es culpa tuya. El problema es que se ha escrito mucho al respecto, pero en la mayoría de casos casi sin fundamento ni consejos accionables. Intentaremos cambiarlo ahora.

Puedes hacer dicha escucha de diferentes modos:

Utiliza a tu equipo comercial o fuerza de ventas y recibe su feedback como si fuese oro

Realmente, la calidad de la información que te pueden proporcionar es enorme. Por ejemplo, nosotros, en nuestra estrategia de captación de leads, hacemos reuniones periódicas entre Marketing -que soy yo- y Ventas.

Hablamos sobre el sentido y la calidad de los leads recibidos, de los recursos que necesita Ventas para cerrar a clientes, de las oportunidades estratégicas que detectamos, de algunos aspectos que se encuentra Ventas en su día a día y que puede ser indicador de tendencias, necesidades, peticiones o cualquier otro tema por el estilo por parte de nuestros perfiles de clientes ideales.

Escucha a tu equipo comercial. No es broma. Estáis en el mismo barco. O por lo menos así debería ser.

Habla con clientes actuales

Falta de tiempo, diversas tipologías de clientes y por ende falta de escalabilidad de la estrategia, desconfianza de que Marketing deba o pueda hablar con clientes… Es normal que se den estas situaciones. Pero no es recomendable dejarlo pasar.

De hecho, si eres marketer no tienes que hablar tú. Puede ser tu equipo de Ventas. O puede ser un trabajo que se le otorgue al jefe de ventas de modo regular. Pero hacedlo planteando antes de modo estratégico preguntas que sirvan después para accionar mejoras. Estas preguntas no serán siempre las mismas. Partid de hipótesis -por ejemplo, «creo que este tipo de contenidos podrían interesar a X tipo de cliente»- y, en la conversación el cliente, corroborarlas o justamente lo contrario.

Utiliza tecnología de escucha social

A fecha de hoy, si te das cuenta de que las redes sociales te están sirviendo para comprender mejor a tus clientes y potenciales clientes, ha llegado el momento de entrar en el ámbito de la escucha social. La monitorización de conversaciones en redes sociales -y en la Red en general- no es algo menor.

Te permitirá detectar oportunidades de mejora, debilidades de tu competencia, aspectos que nadie está tratando pero que interesan a tus clientes ideales, entre otros beneficios.

2) Segmenta tus esfuerzos de marketing

Sí. Estamos hablando de Marketing. De momento, no del equipo de ventas. Si Marketing segmenta correctamente sus esfuerzos, en el próximo punto Ventas lo tendrá un poco más sencillo.

Utilizando estrategias de Inbound Marketing para la captación de leads, con landing pages, thank you pages, formularios de contacto -a poder ser, con perfilación progresiva o progressive profiling-, puedes llegar a segmentar muchísimo.

Y aquí es fundamental también lo que ofreces como incentivo. Nosotros lo llamamos ‘offers’ de contenido. Debes mapear el proceso de compra de tu cliente ideal y pensar -y luego crear, claro- contenidos para cada fase de dicho proceso.

Aquí puedes conocer el flujo estratégico de contenidos recomendado en Inbound Marketing.

Cuando me planteo -Roger- crear una campaña entera de contenidos, hago lo siguiente:

1) Pienso qué podría interesar a UNO de nuestros perfiles de cliente ideal. Sí, solo a uno. Es más fácil y recomendable para concretar más

2) Lo mapeo en un Excel, dividiendo entre las distintas fases del proceso de compra, en relación a un servicio que la agencia ofrece al respecto

3) Realizo búsqueda de palabras clave de cada fase de dicho proceso para crear los contenidos al respecto

4) Creo los contenidos, lo cual implica para cada uno:

– La Offer u oferta de contenido descargable (si es que no es un webinar y es un eBook, por ejemplo)

– Los elementos web necesarios en relación a la Offer: landing pages, thank you pages, formularios, CTAs, follow up email, etc.

– Los artículos relacionados del blog mapeados también al proceso de compra

– El proceso de nurturing por email

5) Difundo los contenidos de diferente modo. Es una fase importantísima que a menudo se obvia, pero desde mi experiencia se está convirtiendo en casi la más importante

6) Y luego me preparo para el lanzamiento y el análisis a modo on-going

En la creación de todos estos contenidos utilizo algunos trucos ‘de gato viejo’ para aumentar la conversión, claro está. Y también en la difusión hago uso de técnicas antes no utilizadas, como por ejemplo la publicidad en LinkedIn.

Si quieres, podemos hacer una sesión de consultoría gratuita para valorar si podemos ayudarte.

Hablemos sin compromiso sobre tu estrategia de Inbound Marketing

Así segmentamos los propios esfuerzos de Marketing.

3) El turno de Ventas: a por la metodología Inbound Sales

Después de que Marketing haya hecho su trabajo, le toca a Ventas ponerse manos a la obra. Recomendamos que la estrategia se base en la metodología de Inbound Sales, si bien también pueden utilizarse otras fuentes de consecución de leads, como por ejemplo realizar listados de cuentas clave que se quieren conseguir y plantear cómo abordarlas, verticalizando mucho tantos los esfuerzos de Marketing como de Ventas. Sería una forma de realizar Account-Based Marketing (ABM).

En Inbound Sales entrarían aspectos como los trigger events y otros elementos importantes para poder contactar al lead, estableciendo las diferentes fases de conexión: Connect Call, Exploratory Call, etc.

El social selling en LinkedIn: cómo utilizarlo para vender más

Ahora centrémonos en LinkedIn.

Realizar social selling en LinkedIn es, por decirlo de algún modo, más natural que en otras redes sociales. El terreno de LinkedIn es diferente al de otras redes de tipo social. Se trata de una red profesional, en la que cualquier empresa, profesional o comercial autónomo debería estar presente.

Es decir, pese a que el esfuerzo de generación de demanda debe hacerse igualmente, lo cierto es que cuando estamos en LinkedIn lo hacemos por 2 motivos:

– Adecuar nuestro perfil individual -o nuestra página de empresa- para que sea un escaparate adecuado de lo que podemos aportar en lo profesional

– Buscar relaciones profesionales reales que se puedan concretar en oportunidades serias de negocio

¿No es así?

Bien. Si tu empresa se dedica a vender servicios o productos a otras compañías, estás de suerte, porque LinkedIn es la red reina del B2B (business to business, o negocio a negocio). Inciso: si estuvieses en Alemania, sería Xing. Pero hablamos en términos generales.

En este sentido, el proceso general como estrategia de social selling base que hemos definido antes vale también para LinkedIn. Por tanto, primero ponte manos a la obra con ello.

Lo que destacaríamos en particular en LinkedIn son sobre todo las partes de:

– Aprovechamiento de los activos que puedes crear en LinkedIn, como por ejemplo una página de empresa optimizada o una showcase page

– La gran segmentación que puedes conseguir, sobre todo con las campañas de anuncios en LinkedIn

– Difusión de los contenidos, como por ejemplo en algunos grupos sociales

Pero antes de eso, es importante que definas bien lo que quieres que vean y sepan de ti esos potenciales clientes a los que te vas a dirigir. Una página en LinkedIn cuidada, con las palabras clave adecuadas tanto en el titular como en el extracto y una imagen profesional son la mejor puerta de entrada. Además, es importante personalizar la URL con la que te podrán buscar, y añadir cuanta más información, mejor.

Una vez que tu perfil de LinkedIn está completo (de hecho, la propia red social te indicará qué porcentaje de información has proporcionado a tu cuenta), es el momento de conectar con los posibles consumidores.

Para ello es también muy útil una de las herramientas de pago que podrás contratar en la propia web de LinkedIn. Se llama Sales Navigator y te ayudará a segmentar perfiles y añadirlos a diferentes cuentas en función de las diferentes campañas que esté generando tu negocio.

El social selling y los KPIs adecuados para medirlo

Un plan de social selling tendrá sus objetivos y estos han de ser cuantitativos para poder ser medidos. Ahí entran en juego los KPI (key performance indicator), ya que te ayudarán a decidir si la estrategia está funcionando o no. Para el social selling los KPIs son indicadores muy útiles.

Debes hacer el seguimiento de KPIs de la parte baja del embudo y relacionarlo con LinkedIn. Es decir, ¿cuántos de tus clientes se originaron como lead inicialmente a través de LinkedIn, ya sea orgánicamente o por anuncios en dicha red social profesional? Es importante saberlo 🙂

Luego, más allá de hacer seguimiento -como es lógico- de las conversiones a lead que te aporta lo que publicas en LinkedIn, uno de los principales KPIs para saber si lo estás haciendo bien en LinkedIn es el número de visitas que recibe tu perfil. Esto te dará una idea de si es atractivo y si eres fácil de localizar por las palabras clave que te definen. Además, podrás tener en cuenta el número de invitaciones que te han llegado por día o por mes, en función de los parámetros que manejes.

Por otro lado, el número de recomendaciones también es importante a la hora de medir el alcance de una estrategia de social selling. Saber si los contenidos que publicas en tu perfil son de interés o no, es interesante para ajustar el plan de social media de tu negocio, según el que habrás predefinido qué contenidos subir a cada una de tus redes sociales.

Se espera que los contenidos que subes y que recomiendas sean útiles para tus clientes potenciales, ya que solo de esta manera estarás generando confianza sobre tu marca. Por otra parte, es importante que se cree interacción a través de comentarios.

Por último, será interesante ver la visibilidad de tu marca analizando qué contactos de segundo grado han pasado a primer grado. Seguramente te habrás propuesto un número fijo de contactos generados cada mes, por ejemplo, por lo que encaminarás tus acciones a conseguir ese objetivo. Cuanto mayor sea la red de contactos, más visibilidad.

Así pues, te hemos dado unas pautas para tu estrategia de social selling en general y también en LinkedIn. Esperamos que te sea útil.